日本玩具協会は、2011年度の国内における玩具市場規模と商品動向を発表し、店頭価格ベースで6921億円、前年度比103.4％と、2年連続で前年実績を上回る数字を達成した。

　また、玩具の中核を占める主要10分野に限ると、2011年度の市場規模は4254億円で、前年度104.3％とさらに伸びは大きくなり、10分野の市場規模は、2007年度以降、微増ながらも5年連続で前年より伸長した。

　2008年秋のリーマンショック以降の厳しい経営環境と消費の冷え込み、また昨年の東日本大震災以降の厳しい状況の中でこうした数字を達成したことは、「玩具需要の底堅さ」を証明するとともに、「玩具が子どもたちにとって欠かせないものだという両親や祖父母層の認識が、こういう時こそ強く表れた結果」だと、同協会ではみている。

　商品動向では、トレーディングカードゲーム、ゲーム、女児玩具の3分野で、いずれも2ケタ伸長を記録した。中でも、伸びが最も著しかったのは前年度比125.2％を記録したトレーディングカードゲームで、今回初めて市場規模が1000億円を超えたほか、東日本大震災以降、電池を使わないアナログ型のおもちゃや、家族や友達とのコミュニケーションが図れるおもちゃが人気を集めた。

　反面、震災や原発事故以降、自粛ムードや外遊びを控える傾向が生まれ、季節玩具は前年度比92.8％、ハイテク系トレンドトイは同89.6％と低調だった。
　　
　また、玩具の周辺分野としてカプセル玩具と玩菓はこの調査と切り離して別途調査し、2011年度のカプセル玩具の国内市場規模は301億円で前年比116.0％、玩菓は479億円で同100.4％（玩菓のみ出荷ベース金額での集計）だった。

　玩具の周辺市場には、このほかテレビゲームをはじめ様々なキッズやエンターテイメントの市場があり、それらを合わせると玩具関連市場はより大きく、今後の可能性も大きなものがあるとしている。